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迎接“手媒体”时代的来临

编辑() 来源() 2013年2月24日 浏览量()

     

      现如今,以手机为载体的手媒体开创了全新的传播方式,这一传播方式目前最好的应用就是“微博+微信”的强关系组合。
      这一新的传播方式对企业意味着什么?如果大家懂得电商时代对品牌与营销的作用,就会明白,错过了新的传播,就等于错过了头班车。所以,大家的讨论就基于这样一个原点,那就是如何通过新的自媒体,或者叫手媒体获得竞争优势?人生有时候就是这样,无数的人都在往一个方向挤,你向后转,朝着另一个方向走,就是第一名!
      微博上,为什么只有大V可以营销?
      在微博上,似乎大家都很反感营销,但我给大家看个案例:
      @雷军: 今天在多看办公室,办了小米多看合并会,晚上找了一些多看同事喝酒,但没有喝太多,因为还要加班做产品!小米手机2 第二轮开放购买,11/19,10万台,同时30万台1s青春版。第三轮开放购买,11/29,15万台。
      相信大家都熟悉,雷军是谁。他创立了小米,他的粉丝有385万,他创造了半个小时销售20万台手机的神话。现在的问题是:为什么他们可以堂而皇之的在微博上做广告,而你的微博中只要有销售信息,要么会有取消对你的关注,要么就会有人骂你做广告?
      事实上,同样的带有明显销售信息的内容,在李开复、潘石屹等等名V中经常看到,如何说明这个逻辑?如果大家不是名人,就无法在微博上这样公然营销的话,那么,大家又如何做“微营销”?
      这就是今天我要与大家讨论的SNS社交媒体,或者叫手媒体的营销逻辑。在讨论这个逻辑之前,我先给大家讲两个社会学研究的结论:
      第一,两个普通人之间的人际交往过程,社会学叫水平交换,意思是平等的交换。比如与路边小摊贩的交换就是水平交换,水平交换看起来是很平等,但双方却没有任何情感的关系,双方随时都可以分开。传播学中,把水平交换叫弱关系,意思是两个人的关系不紧密。
      第二,雷军是个名人,你是普通人。名人(或有权的人)与普通人之间的人际交往过程,社会学叫垂直交换,意思是不平等的交换,名人的地位明显高于普通人。一开始就不平等的起始条件,意味着普通人必须遵从名人的游戏规则(不遵守就意味着出局),才有机会进入这个圈子,普通人明显在“依附”名人。
      传播学中,把垂直交换叫强关系,意思是两个人的关系很紧密。当大家用水平交换来看弱关系(超市的关系),用垂直交换来看强关系(品牌专卖店的关系),就会发现一个非常有价值的商业秘密,或者说,这等于揭开了品牌的真相,那就是:在超市的大多数商家与大家是水平交换,即弱关系交换。平等关系下的水平交换,决定了超市的产品大多低利润,这与信息对称无关,而与关系平等有关。
      而所谓的品牌厂家与大家是垂直交换,即强关系的交换,即一切高溢价的交换,都基于人际关系的不平等!这也说明了为什么品牌店的产品大多高溢价,这也与信息对称无关,而与关系不平等有关。也就是说,商家与消费者之间的不平等,这之间的差距,决定了溢价的程度,差距越大,溢价越高,或者说生意越容易达成。
      手媒体上销售一件,胜过OEM一万件
      从社会学的角度看,所谓商业利润的竞争,其实是对商家与消费者之间交互关系的竞争,谁改变了这种关系,谁就改变了所谓的管理或营销本身。
      在电视纸媒时代,只有那些有钱的(如大企业),或者那些敢砸钱“赌广告”的(如王老吉、蒙牛那样一批所谓知名品牌),都在通过制造一种商家与消费者的不平等,以此来获得高价。在这个意义上,大家也懂央视,特别是CCTV一套“地位”意义,中国人骨子里的权力思想,使得一套的广告也带上了“皇味”。
      有一次,我到商场,碰到某厂的促销员,看到我不理会他们的产品,那个促销员急了,拉着我说“大家的广告正在CCTV一套上播,你没看到?他们那些产品怎么与大家比?”
      手媒体的伟大意义,是针对电视与纸媒的“高成本”与高控制而言的:第一,手媒体是免费的,这对所有中小企业无疑是个福音;第二,手媒体可以“瞬联”,从而放大了中小企业的竞争力;第三,消费者都在网上,你有本事就与他们“发生关系”!
      所谓微博营销,或者说微营销,从本质上讲,就是这样一场巨大的商业机会,是广大的中小企业获得了一次如何通过手媒体,绕过商业巨头们的封锁,从而直接达到消费者的重大机会。举个简单的例子,我有一个客户是做康复器械OEM的,产品质量很好,但就是打不进国内市场,因为他们承担不起高昂的渠道费用!
      但微博与微信,给了他们这种机会,这家企业开始在微博上营销,通过微信公众平台与目标客户沟通,在天猫上开了店,他们的粉丝只有不到500人,微信公共平台也不到200人,但却成功地卖出了产品,现在他们正在按客户需求“定制产品”,当然,目前手媒体的销售量还很小,但我认为,通过手媒体销售的一件产品,其意义超过OEM销售的一万件产品!
      道理很简单,从远离消费者的制造,到为客户的定制,这一小步是商业上的伟大一步,因为小企业也可以“轻松”地建立自己的渠道与品牌了!
      有时候,商业史上的重要变革,往往就是从这些微小的改变开始的。谁会想到柯达会死?谁会想到诺基亚会衰落?当巨人们忽视这类重大变革机会而死亡时,就意味着,若干小企业的机会来了。
      (邹秀芳 摘自《经济生活报》)

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